DOĞRU MEDYA PLANLAMASI

Medya planlama ajanslarının deneyimli liderleri, doğru bir medya planlaması için iletişim stratejisinin nasıl olması gerektiğine açıklık getirdi. Reklam pastasından dijital kanalların aldığı payın artışına yönelik öngörülerini de paylaştı. Sözcülerimiz, dijital medya ölçümlerinin ne kadar güvenli olduğuna dair görüş beyan etti. Özellikle pandemi döneminde, geleneksel medyanın daha güvenilir bulunmasına yönelik araştırmaların, iş akışlarını ve bakış açılarını ne denli etkilediğini anlattı...

İşi bilenler, harcadıkları paranın karşılığını büyük ölçüde aldı

Doksanlarda ulusal televizyon kanallarının rating ölçümlerinin başlaması, hepimizin işini kolaylaştırmıştı. Artık hangi kanalın, hangi kuşağına ne kadar para yatırmamız gerektiği konusunda oldukça net bir bilgiye sahiptik. Takip eden yıllarda bu analizler daha da derinleşti ve bir iş modeli oturdu.

Televizyona bağlı olarak basılı medya, radyo ve outdoor alanlarında da bir standart oluştu. İşi profesyonelce yapan markalar, iletişime harcadıkları paraların doğru yerlere gittiğinden büyük ölçüde emindi. Tabii bu işlere profesyonelce bakamayan, GRP, CPP gibi terimleri bilmeyen girişimciler, paraları saçıp savurdu; ama bu onların sorunu. İşi bilenler, harcadıkları paranın karşılığını büyük ölçüde aldı.

GÜVENMİYORUM!..

Sonrasında dijitalleşme başladı ve bugün toplam reklam harcamalarının yarısının bu yeni kanallara gittiği bir döneme geldik. Buralara yatırılan bütçeler daha da artacak görünüyor. Ve “görünüşe göre” dijtal kanallarda, sosyal medyada yapılan ölçümler daha da “gerçek”. TV kanallarındaki gibi bir örnekleme dayanmıyor, bire bir veriler söz konusu. Ama bu verilerin ne kadar güvenilir ve daha da önemlisi ne kadar yönlendirici olduğu konusunda şüphelerim hiç azalmadı, hatta artıyor. Örneğin; Google’ın çok tüccarca davrandığını düşünüyor, hiç güvenmiyorum. Bakalım iş nerelere gidecek…

Havas Media Türkiye Genel Müdürü Başak Erkıran Görenler:
Tüm medya kanallarında aynı hızda aksiyon alınmalı
Doğru bir medya planlama stratejisinin olmazsa olmazı, tüketicide tasarladığınız iletişimin fark yaratması ve anlamlı olması. Bu iki unsur, bütünleşik bir stratejik yaklaşımla mümkün. Çünkü fark yaratmanın temeli “anlamlılık”tan, yani markaları tüketici zihninde anlamlı kılmaktan geçiyor.

Anlamlı medya planlamasında işin sırrı, genel geçer bir stratejik yaklaşım kurgulamak yerine, “anlamlılığı” her markanın DNA’sına ve hedef kitlesine uygun olarak o markaya özel bir yaklaşımla kurgulayabilmek ve tabii ki uygulayabilmek.

Doğru bir medya planı, belirlenen hedef kitleye anlamlı gelecek tüm temas noktalarını sahiplenme, doğru içerikle ulaşma, doğru yer ve doğru içeriğin gücünü doğru zaman ile kombinleyerek anlamlı bir medya iletişimi inşa etmekle mümkün.

REKLAM ALANLARININ VE FORMATLARIN ÇEŞİTLİLİĞİ ARTIYOR

Reklamcılıktaki değişimleri baz almak için; üretilen ve kullanılan teknolojilerin ne kadar yaygınlaştığına ve insanların hayatına ne derece entegre olduğuna bakmak lazım. Gelişen teknoloji ve altyapılar sayesinde reklam alanlarının, formatların çeşitliliği de artıyor bu da dijital kanalların bütün reklam pastasındaki payını artırıyor. Bu ivme hızla devam edecek. Ölçümleme noktasında ise dijital için güvenilirliği artıracak birçok teknoloji var. Ölçümlediğiniz mecranın metriklerini hangi kaynaklardan sağladığınızı, nasıl bir veri havuzundan ölçeklendirdiğinizin analizini şeffaf yapacak altyapıya ve donanıma sahipseniz, sunduğunuz metrik her mecra özelinde ayrı olarak o denli güvenilir olacaktır.

DİNAMİZM...

Pandemi döneminde, geleneksel ve sosyal medyanın haber gücünün güvenilirliği ile ilgili araştırmalar yapıldı. Her kanalı, farklı okazyonları ve dinamikleri ile birlikte güncel olarak değerlendirmek daha doğru. Çünkü biliyoruz ki fırsatlar, çeşitli medya kanallarının dönemsel olarak takip edilirliği, güvenilirliği gibi unsurları değiştirebiliyor. Özetle; devamlı değişen bir dünyadayız. Gündemimiz, ekonomimiz hatta yaşam alışkanlıklarımızın bile ne denli değişken olabileceğini hepimiz deneyimledik. İşte, medya kanalları için de aynı dinamizim her daim var. Dolayısıyla doğru bakış açısı, hiç durmadan ve hızlı bir şekilde değişen gündemi takip ederek, tüm medya kanallarında aynı hızda aksiyon alabilmek...

Skala Media Ajans Başkanı Candaş Uçgun:
Geleneksel medya kullanımının farkındalığa katkısı çok önemli
Doğru bir medya planlama stratejisi, tüketiciye en etkin ve verimli şekilde marka mesajını ulaştırarak, kampanya hedeflerini sağlayacak şekilde dizayn edilmeli.

Bundan 20 sene önce, 4-5 temel maddede stratejisini oluşturup, hayata geçirip, sonlandırabileceğiniz bir medya planı, artık teknolojinin gelişimi ve data entegrasyonları ile birlikte, iş sonuçlarına, tüketici yansımalarına ve gündeme göre sürekli değişebilen, daha çok basamaklı olarak yaşayan bir şekle büründü.

STRATEJİNİN TEMELİ...

Stratejinin temelinde, markanın ihtiyacının ve hedefinin ne olduğu, hedef kitlenin iyi tanınıp analiz edilmesi yatıyor. Kreatif fikir ve reklam içeriği hangi mecralarda, nasıl yer alabileceğimizde yol gösterici oluyor. Ürün/hizmetin cinsi, rekabetin durumu, markanın önceki yatırımları, mecra performansları, erişim maliyetleri ve medya bütçesi gibi daha bir çok etkeni masaya yatırarak, en doğru medya planı stratejisini oluşturuyoruz.

Ancak teknolojinin, data kaynaklarının, dijital kanalların, hedefleme seçeneklerinin ve mobilin hızlı gelişimi, mecralar arasındaki çizgileri ortadan kaldırdı. Artık tüketicinin bir içeriği -TV’den mi, yoksa dijitalden mi?- nereden tükettiğinin bir önemi de kalmadı. Medya stratejilerinde de bir nevi “dijital dönüşüm” gerçekleştirdik. Mecraları, TV, radyo, açık hava, basın, dijital, sosyal medya olarak ayrı ayrı değil, içerik hedefleyecek şekilde, “Ekran” planlama ya da “Ses” planlama olarak, konvansiyonel ve dijital mecraların bütünleşik olarak yer aldığı, reklam harcamalarının geri dönüşünü daha iyi analiz ettiğimiz bir şekle dönüştürmemizi sağladı.

Pandemiyle birlikte dijital kanalların önemi ve harcama payları arttı, artmaya da devam edecek. 2023’te kaldırılacağı açıklanan cookieler nedeniyle 3rd Party data kullanımları azalıp, 1st party data kullanımının önem kazandığı, içerik & cihaz hedefleme gibi daha maliyetli geri dönüşümlerin olabileceği bir dünyaya geçiş yapacağız.

GÜÇLÜ SONUÇLAR...

Ülkemizde, geleneksel medya kullanımının farkındalığa katkısı yadsınamaz derecede önemini koruyor. Yani geleneksel ve dijital medya planlaması birlikte yapıldığında daha güçlü sonuçlar ortaya çıkıyor. Diğer yandan, dijital ölçümde marka güvenliği için gerekli araçları kullanarak ölçüm ve optimizasyon yaparken, yeni hedefleme teknolojileri ile reklamlarımızı daha güvenli alanlarda yayınlayabiliyoruz. Transparanlık noktasında ise ölçüm teknolojilerinin gelişmesiyle sonuçları daha net görüyoruz. Özetle; teknoloji ve dijitalin sürekli gelişimi ve değişimi ile birlikte medya planlama stratejileri de sürekli değişecek ve gelişecek.

OMD Türkiye CEO’su Nüzhet Algüneş:
Güvenilir haber kaynakları kitleleri ile güven tazeledi
Uzun yıllardır sektörümüzde “erişim bazlı” bir medya planlaması hüküm sürmekteydi. Belirli bir hedef kitleye, belirli bir adette mesajı göstermek, bunu da en uygun maliyet yapısıyla hayata geçirebilmek, başarılı bir medya planının anahtarıydı.

Doğru medya planının ne kadar iyi çalıştığını tespit edebilmenin yolu, genelde duygusal tespitlerden geçiyordu: “Kampanyamız başarılı, çünkü satışlarımız iyi gidiyor”, “Satışlar beklediğimiz gibi değil, acaba planda aksaklık mı var?”. Bilimsel analizler ise ya birkaç ay ileride yapılan marka sağlığı araştırmalarına ya da “Rakibimize göre medya yatırım payımız iyi ise sebebi başka bir yerde aramak gerekir” gibi temellere dayanıyordu.

GERÇEK ZAMANLI ANALİZ

Artık medya planlama, ticari sonuçların ve marka metriklerinin neredeyse gerçek zamanlı analiz edildiği, buna göre karşı aksiyonların hızla alınarak maksimum verim ve etkiye ulaşılan bir bilime dönüştü. “Sağ sayfaya ilan çıkmak iyidir” cümlesinin yerini “kaliteli lead”ler, “etkileşim”, “satışa dönüşüm” rakamları aldı. Bunda şüphesiz dijitalleşmenin büyük etkisi var. Teknolojik dönüşüm, pazarlama iletişimindeki kopuk parçaları bir araya getirdi ve bütünselleştirdi. Ekosistemin içindeki uzmanların bütün resmi görmek ve yorumlamak zorunda olduğu, dinamik ve çevik bir dünyaya adım attık. Atmaya da devam ediyoruz.

Her şey dijital platformlara göç ediyor. Doğal olarak yatırımlar da hızla bu alana kayıyor. Burada parantez açmakta fayda var: Ulusal (lineer) televizyon, gücünü artırıyor. Dönüşümün tamamlanması bu kanalların da yayınlarını dijital platformlar üzerinden aktarması ile gerçekleşecek.

DOĞRU BİLGİ...

Pandemi döneminde, 10 yıllık dijital dönüşümü 1-2 sene içerinde yaşadık. Hızlı dijitalleşmenin yanında, hedef kitlelerimiz için en büyük problem, doğru bilgi kaynaklarına ulaşım oldu. Bu noktada güvenilir haber kaynakları öne çıktı ve kitleleriyle güven tazeledi. Geleneksel medya yapılarının dijital dönüşüme daha hızlı ayak uydurması ile bu güvenin uzun soluklu devam edeceğini öngörüyorum. Bu da sağlıklı bir reklam pastası dağılımı için önemli bir adım olacak.

Speed Medya CEO’su Berrin İnaluk:
Yeni markalar, geleneksel mecraları tercih ediyor
Markanın tüketicileriyle sağlıklı bir şekilde buluşması için marka ekipleri ile hizmet veren medya planlama ajansının birbirini anlaması oldukça kritik.

Medya planlama ajansı, markanın kısa, uzun vadeli amaçlarını ve ruhunu, iletişimi yapılacak ürünün hayatta hangi ihtiyacı karşılayacağını sağlıklı bir şekilde anlamalı. Bu anlayış ne kadar derinleşirse, medya stratejisinin verimliliği o kadar artar.

ORGANİK PARTNERLİK...

Biz, uzun vadeli birlikteliklere kıymet veriyoruz. Hizmet veren ajans olmaktan ziyade “organik partnerlik” kavramının altını çiziyoruz. En önemli aracımız, sloganımızda da belirttiğimiz gibi “veri”. Medya, borsa gibi sürekli değişken ve son derece canlı bir yapı. Veriye sahip olmak yeterli değil. Veriyi okuyabilen, anlamlı sonuçlar çıkarabilen uzmanlıklar olmadan, içinde kaybolabileceğiniz bir bilgi kirliliğine dönüşebilir. Çağımızın en büyük sorunu veriye ulaşamamak değil, fazla veri içinde kaybolma tehlikesi.

DİJİTAL MECRALAR BÜYÜDÜ

Pandemiyle beraber değişen tüketim alışkanlıkları ve dijital ortamlardaki satış/kiralama/hizmet olanaklarının genişlemesi, medya planlamasında dijital mecraların büyümesini beraberinde getirdi. Artık hayatımızda saatlik araç kiralamalar, sipariş verebileceğimiz onlarca market ve pek çok proje var. Dolayısıyla dijital iletişim kanallarının payı artmaya devam edecek. Ölçüm konusunda elbette atılacak adımlar var. Özellikle tüketicilerin farklı mecralardaki davranışlarını detaylı ve entegre bir biçimde ölçümleme yeteneğimizin gelişmesi çok büyük katkı sağlayacak.

TV’YE OLAN TALEP ARTIYOR

Özellikle TV’ye olan talebin arttığını görüyoruz. Başta “yeni ekonomi” dediğimiz online hizmet markaları olmak üzere, son dönemde yeni markalarda artış var. Bu markalar dijitalin yanında, tüketiciye güven sağlamak ve geniş kitlelerde bilinirlik sağlamak için başta TV olmak üzere, geleneksel mecraları tercih ediyor. TV’deki limitli arzın ve aşırı talebin getirdiği yüksek enflasyondan da kaynaklı olarak, açık hava ve radyoya da kayış söz konusu.

Publicis Groupe Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi & Chief Client Officer (CCO) Aylin Aldinç:
İletişim stratejilerimiz dönüştü
Medya planlamasında stratejik yol haritası, hedef kitleyi iyi tanımaktan, motivasyonlarını, beklentilerini ve davranışlarını iyi tanımlamaktan geçiyor. Hızla dijitalleşen dünyamızda artık doğrusal bir tüketici yolculuğundan bahsedemiyoruz. Platform ekosistemleri ön plana çıkarken, tüketici karar yolculuğunun her aşamasında doğru temas noktalarını, doğru içgörülerden yola çıkarak oluşturulan doğru içerikle tetiklemek gerekiyor.

Temas noktalarının çeşitliliğinin sürekli artması, süreci biraz daha karmaşıklaştırıyor. 3. parti çerezlerinin olmadığı bir dijital düzene doğru ilerlerken, markaların da kendilerini birer platform gibi konumlamaları, 1. parti verilerine yatırım yapmaları kaçınılmaz.

PASTADAKİ PAY...

Digital 2022 Global Overview raporuna göre; dünyada 4,95 milyar internet kullanıcısı ve 4,62 milyar aktif sosyal medya kullanıcısı bulunuyor. Günde ortalama 6 saatimiz dijital kanallarda geçerken, bu kullanımın %92’si ise cep telefonlarımız üzerinden gerçekleşiyor. Bu veriler önceki yıllara göre istikrarlı bir artış gösterirken, önümüzdeki senelerde de yükselmeye devam edecek. Böylece, dijital kanalların reklam pastasındaki payı da artacak.

Dijital planlama ve satın alma süreçlerinde ise birçok farklı ölçümleme teknolojisinden faydalanıyoruz. En yaygın kullanılan adserver’lar (reklam sunucusu) sayesinde, reklamların hangi mecralarda ne kadar görüntüleme aldığını, reklamın gerçekten görülüp görülmediğini ve tıklama alıp almadığını görebiliyoruz. Gerçek tüketicilerce görüntülenip görüntülenmediği ya da videoların ne kadarının izlendiğini ölçümleyen, etkinliği küresel ölçekte kabul görmüş teknolojileri kullanıyoruz.

BİLGİ KİRLİLİĞİ...

Özellikle sosyal medyada ortaya çıkan ve hızla yayılan bilgi kirlilikleri mevcut. Ancak bu durum, medya planlaması tarafında iş akışımızı doğrudan etkilemedi. Pandemide sadece alışveriş alışkanlıklarımız dijitalleşmedi. Evlere kapandığımız dönemde ihtiyaçlarımızın çoğunu dijital platformlarda gidermeye başladık. Eğlenceden spora, kişisel gelişimden bankacılık hizmetlerine kadar birçok alanda dijitalleşme ivmelendi. Dijital platformların sadece erişim potansiyellerinin değil, bu platformlarda geçirilen sürenin de artması, iletişim stratejilerimizi dönüştürdü. 

Mindshare Türkiye CEO’su Ender Buruk:
Yeni değer önermesi “iyi büyüme” ile dönüşüm çağında büyümeyi tekrar tanımlayan Mindshare Türkiye’nin dönüşüm yolculuğuna liderlik edecek isim belli oldu. CEO’luğa Ender Buruk getirildi.

WPP bünyesinde yer alan ve 86 ülkede faaliyet gösteren uluslararası medya ajansı Mindshare, müşterilerinin “iyi büyüme”sini sağlamak ve geleceğin medya ajansını yaratmak amacıyla yeni lider atamaları gerçekleştiriyor. Bu kapsamda son olarak yine bir WPP ajansı olan Wunderman Thompson Türkiye’nin liderliğini yürüten Ender Buruk, Mindshare Türkiye CEO’luğuna getirildi.

25 YILLIK TECRÜBE

İngiltere’de MBA eğitimini tamamlayan Ender Buruk; P&G, Danone, Vodafone, Yıldız Holding’te farklı yurt içi ve yurt dışı pazarlama ve yöneticilik görevlerini takiben, Eylül 2019’da WPP bünyesindeki Wunderman Thompson’a CEO olarak atanmıştı. 25 yıllık marka ve ajans tecrübesini Mindshare’e getirecek Ender Buruk, evli ve bir kız babası.