BUSINESS LIFE Ayl�k �� Hayat� & Ekonomi Dergisi

CMO AJANDASINDA KAMPANYA

Pazarlama derslerinde kampanya ve promosyonun d�nemsel ve s�reli oldu�u anlat�l�rken bug�n enflasyonist ortamda kampanyalar�n s�reliden "s�rekli"ye ge�ti�ini g�r�yoruz. Peki bu d�n��m nas�l ger�ekle�ti? �irketler kampanyal� sat��lar� art�k bir ciro hedefi olarak koyuyor mu? Yay�n Kurulu �yemiz G�ven Bor�a'n�n sorular�n� yan�tlayan CMO'lar, Do�ta�'ta cironun y�zde 15-20'sinin, LIttle Caesars'ta y�zde 80'inin, Pegasus Hava Yolllar�'nda y�zde 1'inin, PHILIPS Ki�isel Sa�l�k �r�nleri'nde y�zde 35'inin kampanyal� sat��lardan elde edildi�ine dikkat �ekiyor. Peki kampanyalar neden 365 g�ne yay�l�yor? Detaylar ara�t�rmam�zda.

365 GÜN KAMPANYA?
Doksanl� y�llarda New York’ta ald��m sat�� promosyonlar� e�itiminde hocalar, bir �eyin alt�n� çok net çizmi�ti: Promosyon taktiktir yani stratejik bir unsur de�ildir. Sürelidir yani y�l�n her günü olmaz ve ek fayda sa�lar. Yani yap�yormu� gibi yapmamak laz�m. Ama günümüzde hemen her üründe hiç bitmeyen abart�l� kampanyalar görüyoruz. Y�l�n her günü yüzde 70 indirim var. Ben hala do�ru bildiklerime ba�l� kalmaya çal��yorum ama bazen acaba bir �eyler de�i�ti de ben mi kaç�rd�m diye dü�ünmeden edemiyorum.

Do�ta� Ürün ve Marka Direktörü Ça�r� Öztürk
Kampanyan�n rolü nas�l de�i�ti?
Daha öncesinde kampanyalarla hedefin üzerinde ciro planlamas� yap�l�rd�, �imdi kampanyalar hedefi yerine getirmek için kulland��m�z bir yönteme dönü�tü.

Sadece tüketici de�il, ekonomik geli�meler de markalar� sürekli kampanya kurgusuna itti. Rekabet art�k daha sert hissediliyor. Hem rakiplerden pay almak hem yeni mü�teri yakalamak için kampanyalar kozu dÅÇevreye girdi. Analiz sonuçlar�na göre kampanya ve promosyonlar tüketicilerin sat�n alma davran��lar� üzerinde pozitif ve anlaml� bir etkiye sahip. Bugün ekonomideki her geli�mede kârl�l�� yönetmek ad�na fiyat geçi�leri ya�an�yor.

YÜKSEK ENFLASYON ETK�S�

Yüksek enflasyon ortam�nda bireylerin ve firmalar�n fiyat alg�lar� bulan�kla��r. Fiyatlar�n sürekli ve orant�s�z art��, neyin ucuz, neyin pahal� oldu�unu anlamay� zorla�t�r�r. Enflasyonist ortamda fiyatlardaki bu art�� beklentisi, tüketicileri al�m kararlar�nda aceleci davranmaya itiyor. Bu yüzden olu�an sürekli bir talep var. Bu ortamda tüketiciden pay almak ad�na talepleri iyi analiz ediyoruz. Analizler sonucunda nokta at�� do�ru ürünlere kampanya yönetimini devreye al�yoruz.

HEDEF ODAKLI

�� sonuçlar�na en ba�ar�l� �ekilde etki eden kampanyalar�n ortak ç�k�� noktas�, hedeflerin ve stratejilerin çok net bir �ekilde belirlenmi� olmas�. Do�ru stratejinin üzerine çarp�c�, ak�lda kal�c� kreatif fikirlerin kurulmas� ve bunlar�n do�ru bir �ekilde uygulanmas� hedef tutturmada önemli bir rol oynuyor. Kampanyal� sat��lar�m�z�, büyümeyi gerçekle�tirme ad�na destekleyici güç olarak görüyoruz. Yüzde 15-20 gibi oranlar, hedef için destekleyici olabiliyor. Daha öncesinde kampanyalarla hedefin üzerinde ciro planlamas� yap�l�rd�, �imdi kampanya hedefi yerine getirmek için kulland��m�z bir yönteme dönü�tü.

Digital Exchange CEO’su EMRAH PAMUK
“Kampanyalar seo optimizasyonuyla uyumlu düzenlenmeli”
Performans pazarlamas�n� SEO optimizasyonu ile uyumlu düzenleyen kampanyalar tüketiciye ula��yor, markaya ciro kazand�r�yor. En iyi veri, en güzel sonuçlar� sa�lar. Bu bilinçle yap�lan kampanyalar da mutlaka markalara ba�ar�y� getirir.

Dijitalle�meyle birlikte hayat�m�za giren yenilikler, al��veri� kültürünü ve pazarlama ekosistemini tamamen de�i�tirdi. Bir ürün ve hizmet sat�n almadan önce dünya pazar�n�n yüzde 90’�na sahip olan Google'da o ürün ve hizmetin ismini, markas�n� ya da yerine getirdi�i i�levi girerek arama yap�yoruz. Önce bilgilenmek, ürünü, hizmeti tan�mak için en az 2 influencer marketing videosunu Facebook, Instagram, TikTok ya da YouTube’da izliyoruz. Sat�n alma fikrimiz olu�tu�undaysa Google aramalar�na geri dönerek, pazar yerleri ya da markan�n e-ticaret sitesi üzerinden en uygun ekonomik �artlardaki, güvenli ve sa�l�kl� al��veri� deneyimini sunan yerden sipari�imizi veriyoruz.

PERFORMANS PAZARLAMASI

Günün sonunda markan�n ürün ve hizmeti için yapt�� tüm pazarlama çal��malar�, verdi�i ilanlar, yapt�� harcama, siteye ald�� t�klama, sat�� oranlar�, yorumlar ve cirosu ölçümlenebilir verilere dönü�erek performans pazarlamas� alan�n� olu�turuyor. Bu noktada da devreye tüm bu ekosistemi bir arada tutan en önemli pazarlama unsuru Arama Motoru Optimizasyonu yani daha bilinen ismiyle SEO devreye giriyor. Bu da beraberinde markalar�n SEO yar��n� getiriyor. SEO optimizasyonunu en ba�ar�l� �ekilde uygulayan markalar ciro, itibar ve bilinirlikte ön s�ralara yükselirken pazarlamaya büyük bütçeler ay�rm�� olsalar da SEO optimizasyonunda geri kalan markalarsa yar��ta geride kal�yor.

“CO�RAFYAYA ÖZEL KAMPANYA DÜ�ÜNÜLMEL�”

Performans pazarlamas�, tüm pazarlama faaliyetlerinin ölçümlenebilmesiyle mümkün. Dijital pazarlamada tüm veriler kay�t alt�ndad�r. Reklam ne kadar yay�nland�, kaç ki�i izledi, kaç tüketici reklamdaki linke t�klayarak sat�� alan�na gitti, kaç� al��veri� yapt�, kaç tüketici ürünü hizmeti tavsiye etti, sosyal medyada payla�t�? Tüm bunlar�n toplam� sayesinde performans pazarlamas� yap�l�r ve gelecek pazarlama çal��mas� için yol haritas� belirlenir. Performans pazarlamas�n�n verimli gerçekle�mesi içinse SEO optimizasyonunun iyi gerçekle�mesi gerekir. Pazarlaman�n ilk faaliyeti ürünün isminin Google ve di�er arama motorlar� Bing, Yandex, Baidu, Ask.com gibi sitelere uyumlu olmas� gerekir. O nedenle hangi co�rafyada pazarlama yap�l�yorsa, o bölgede geçerli arama motoruna uygun SEO optimizasyonu yap�lmal�. Google için yap�lan çal��ma Google Analytics ile performans�n ölçümü yap�lmal� böylece eksikler nerede görülmeli ve o alanlarda iyile�tirmeler gerçekle�tirilmeli. Her kampanya bir performans ölçüm arac�d�r. En iyi veri, en güzel sonuçlar� sa�lar. Bu bilinçle yap�lan kampanyalar da mutlaka markalara ba�ar�y� getirir.

Pegasus Hava Yollar� Pazarlama ve E-Ticaret Direktörü AHMET BA�DAT
“Kampanyalarda ana hedefimiz ciro de�il”
Kampanyan�n tüketicinin istek ve ihtiyac�na uygun olmas� çok önemli. Çünkü paray� do�ru yere harcama konusunda dü�ünerek ilerleyen tüketici için en ak�ll� seçimi yapabilmesi kritik.

Enflasyonla birlikte gelen fiyat art��lar�ndan dolay� tüketicilerin sat�n al�m rutini y�llar içinde farkl�la�t�. Markalardan gelen kampanya teklifleri; tüketicinin f�rsat� ya da fayday� kaç�rmama duygusundan, “Bir daha bunu bulamazsam” endi�esinden dolay� sat�n al�ma çok daha h�zl� dönmeye ba�lad�. Bu da h�zl� sat�� istenilen durumlarda kampanya teklifleri vererek bekledi�imiz sat�� almak için güçlü bir araç oldu.

“�HT�YACA UYGUN OLMALI”

Kampanyan�n tüketicinin istek ve ihtiyac�na uygun olmas� çok önemli. Çünkü paray� do�ru yere harcama konusunda dü�ünerek ilerleyen tüketici için en ak�ll� seçimi yapabilmesi kritik. Dolay�s�yla kampanya noktas�nda tüketici ve markalar aras�nda kar��l�kl� geli�en bir ili�ki oldu�unu söyleyebiliriz. Kampanyal� sat�� özelinde ciro olarak bir hedefimiz bulunmuyor. Kampanyalar�m�zda ana hedefimiz ciro de�il, misafirlerimizin uygun uçu�larda seyahat edebilmesini sa�lamak.

“GEN�� K�TLEYE ER��MEK �S�TYORUZ”

Bu sebeple hedeflerimizi ciro olarak de�il misafir say�s� olarak belirliyoruz. Hedefler her kampanya öncesinde kampanyan�n ve pazar�n ko�ullar�na göre belirleniyor. Ciro bazl� bir hedefimiz yok. 2022 y�l� için kampanyalardan elde edilen gelirin toplam gelire oran� yüzde 1 civar�nda. Kampanyalarda geni� kitlelere eri�mek istiyoruz ve kampanyal� fiyatlar�m�z� çok cazip seviyelerde belirliyoruz, bu da gelir olarak toplam ciro içindeki pay�n� s�n�rl�yor. 2023 y�l� için de özel bir ciro hedefi planlamad�k.

Türk Hava Yollar� Pazarlama ve Sat��tan Sorumlu Genel Müdür Yard�mc�s� AHMET OLMU�TUR
“Sa�lad��m�z fayday� katlayaca��z”
MIles&SmIles üyelerimize sadece uçu� esnas�nda de�il, hayat�n her an�nda sundu�umuz ayr�cal�klarla mil kazand�r�yor, ödül biletlerle tekrar uçu�lar�m�zda a��rl�yoruz.

Türk Hava Yollar� olarak, kuruldu�umuz ilk günden beri daha iyisini gerçekle�tirme hedefiyle yolcular�m�za seyahatlerinde güven ve konforun yan�nda kusursuz bir seyahat deneyimi sunmak için çal��yoruz. 1989 y�l�nda hayata geçirdi�imiz sadakat program�m�z Miles&Smiles, bugün 16 milyonu geçen üyesi, 200’den fazla program orta�� ve Star Alliance gücüyle dünyan�n en iyilerinden biri olarak büyümeye devam ediyor.

“HAYATIN HER ANINDA AYRICALIK SUNUYORUZ”

Miles&Smiles üyelerimize sadece uçu� esnas�nda de�il, hayat�n her an�nda sundu�umuz ayr�cal�klarla mil kazand�r�yor, ödül biletlerle tekrar uçu�lar�m�zda a��rl�yoruz. Türk Hava Yollar� yolcu program� Miles&Smiles ile k�ymetli i� ortaklar�m�zdan biri olan Garanti BBVA aras�nda 2000 y�l�nda ba�latt��m�z ba�ar�l� i� birli�imizi 2028 y�l�na kadar devam ettirme karar� ald�k. Ba�ta de�erli Miles&Smiles üyelerimiz olmak üzere, taraflara bugüne dek sa�lad�� fayday� önümüzdeki süreçte daha da katlayaca��na inanarak bu anla�man�n her iki kurum için de hay�rl� olmas�n� diliyoruz.

Philips Ki�isel Sa�l�k Orta Do�u, Türkiye, Afrika Pazarlama Direktörü HAT�CE VANLIO�LU
“Sürekli kampanyan�n nedeni ya�ama maliyeti krizi”
Kampanyalar�n sürekli hale gelmesinde en önemli etkinin ya�ama maliyeti krizi ve yüksek enflasyon oldu�unu söyleyebilirim. Bu iki etmen tüketicinin al�m gücünü belirledi�i için ekonomiye ve dolayl� olarak da tüketicinin talebine yön vermeye ba�lad�.

2020’de ba�layan pandemi ve ard�ndan gelen Rusya-Ukrayna sava�� sonras�nda küresel ölçekte bir ya�ama maliyeti krizi meydana geldi. Ya�ama maliyeti krizi ve yüksek enflasyon, tüketicileri uygun fiyatl� markalara ya da daha fazla promosyonlu ürün almaya yöneltti. Bu yönelim, ekonomik ko�ullar�n olu�turdu�u bir durum olarak kar��m�za ç�k�yor.

UZUN DÖNEML� STRATEJ�

Philips olarak, sadece k�sa dönemi de�il, uzun dönemi kapsayacak �ekilde stratejimizi kurguluyor ve promosyonun yan�nda di�er ana enstrümanlar� da konumland�r�yoruz. Ana ak�m medya kanallar� ba�ta olmak üzere zengin bir kanal karmas� kullanarak daha fazla tüketiciye ula��yor ve yenilikçi ürünlerimizin lansmanlar�n� planlad��m�z �ekilde yürütüyoruz. �leti�im kampanyalar�m�z� yeniliyor ve tüketicilerimize daha zengin içerikler sunmaya çal��yoruz. May�s ay�na kadar ba�lad��m�z kampanyalar�m�zdan iki tanesi tamamen yeni haz�rland�.

ÖZEL GÜN KONUMLANDIRMASI

Promosyonu daha yüksek sezonda ve özel günlerde konumland�rarak tüketicilerimize fayda sunmay� tercih ediyoruz. Bu anlamda Sevgililer Günü, Kad�nlar Günü, A��z Sa�l�� Günü, Anneler Günü ve Babalar Günü y�l�n ilk yar�s�nda promosyon takvimimizi a��rl�kla planlad��m�z dönemler oluyor. Sonuç olarak kampanyalar�n sürekli hale gelmesinde en önemli etkinin ya�ama maliyeti krizi ve yüksek enflasyon oldu�unu söyleyebilirim. Bu iki etmen tüketicinin al�m gücünü belirledi�i için ekonomiye ve dolayl� olarak da tüketicinin talebine yön vermeye ba�lad�. Kampanyalar�m�z� belli özel dönemlerde planlad��m�z için bu dönemleri kapsayan özel sat�� hedeflerimizi mutlaka önceden belirliyoruz.

HER KANALDA AYNI ANDA

Hedeflerimizi sahada ve merkez ofisimizde bulunan tüm ekiplerimizle payla��yor ve bu �ekilde tüm ticari ekiplerimizin kampanya dönemlerine odaklanmalar�n� sa�l�yoruz. Kampanyalar�m�z� kendi online ma�azam�z dahil tüm kanallar� kapsayacak �ekilde planl�yoruz. Bu �ekilde, tüketicilerimizin diledi�i sat�� kanal�n� tercih ederek, kampanyalardan faydalanabilmelerine olanak tan�yoruz. Tüketicilerimize al�m tercihlerinde sa�lad��m�z bu özgürlü�ün çok olumlu faydalar�n� gördük. Bu özgürlü�ü hem fiyat hem kanal alternatifleriyle desteklemenin de pozitif etkileri oldu. 2022 y�l�n�n ilk yar�s�nda kampanyal� sat��lar�m�z�n oran� yüzde 28 olarak gerçekle�ti. 2023 y�l�nda bu oran�n yüzde 35 civar�nda gerçekle�mesini bekliyoruz.

Çelebi G�da ve Little Caesars CMO'su PEL�N Ç�FTÇ�O�LU
“Tercihler kampanyalarla �ekilleniyor”
Enflasyonist ortam, mü�teriyi fiyat odakl� DÜ�ÜNMEK ZORUNDA b�rak�yor. ONLINE sat�� platformlar�n�n çe�itlenmesi zaten yo�un olan rekabet ortam�nda mü�teriye ihtiyac�yla ilgili en iyi de�eri sunma çabas�n� zorunlu k�l�yor.

Mü�terileri sat�n almaya ikna etmek konusunda indirim, tüm zamanlar�n en çok ilgi gören pazarlama uygulamalar�ndan biri. Bir di�eriyse fast food alan�n�n do�urdu�u ‘Bir alana bir bedava’ kampanyas� denebilir. Gelinen noktada fast food alan�nda mü�teri tercihleri büyük oranda f�rsat kampanyalar�yla �ekilleniyor. Fakat, bu etkile�imi yapan klasik ‘her arz kendi talebini yarat�r’ kural� de�il, mü�terinin istek ve ihtiyaçlar�. Kar��m�zda, neyi ne zaman alaca��n� indirimlere göre planlayan yeni bir mü�teri grubu var. Enflasyonist ortam, mü�teriyi fiyat odakl� dü�ünmeye zorunlu b�rak�yor. Online sat�� platformlar�n�n çe�itlenmesi zaten yo�un olan rekabet ortam�nda mü�teriye ihtiyac�yla ilgili en iyi de�eri sunma çabas�n� zorunlu k�l�yor.

“VER�LERLE HAREKET ED�YORUZ”

Toplam ciro hedefleri üzerinden ilerliyor ve bizi bu ciroya ta��yacak hamleleri verilerin deste�iyle planl�yoruz. Dijital pazarlaman�n do�as�nda, ‘Y�l�n ba��nda planlama yapt�k, y�l boyu bu plana uyar�z’ gibi bir yakla��m olamaz. Bir teknoloji �irketi titizli�inde, tüm hamlelerimizi mü�terilerin y�l içindeki tüketim al��kanl�klar�na göre verilerden yola ç�karak planl�yoruz. Toplam ciromuzun yüzde kaç�n�n kampanyalar� belirledi�i, yapt��m�z ileti�im çal��malar�na göre �ekilleniyor. Toplama bakt��m�zda kampanyal� sat��lar�n oran� yüksek ama bu kampanyalar mü�terinin özel ihtiyaçlar�na göre �ekillendirilmi� farkl� de�er önerileri içeriyor.

“TERC�H NEDEN� SADECE F�YAT OLMAMALI”

2022 y�l�nda sat��lar�m�z�n yüzde 76’s� kampanyal� sat��lardan geldi. 2023 y�l�nda bu oran bugüne dek yüzde 80. Kampanyalar�n sat�� platformlar�nda ve kendi sat�� kanallar�m�zda yap�lacak olan pazarlama çal��malar�yla performans�n� yönlendirebiliyoruz. Korumaya çal��t��m�z ve neredeyse tüm çal��malar�m�z�n temelini olu�turan konu �u: Mü�terilerimize Little Caesars’� tercih ettiren etken sadece indirim olmamal�, birebir ayn� veya daha ekonomik bir fiyatla kar��la�t��nda bile Little Caesars’� tercih etmeli. Verileri do�ru toplamam�z ve bu verileri sa�l�kl� analiz etmemiz sayesinde her durumda bizi tercih eden mü�terilerimize çok daha özel fiyatlar sunma �ans�m�z var.