CMO'NUN MARKA KONUMLANDIRMA TEORÝSÝ

• Haberler
• 1.10.2022
• 1675 okuma
• Twitter'da Paylaþ

AMGEN TÜRKÝYE'DE PANDEMÝ ÝLE BÝRLÝKTE NELER DEÐÝÞTÝ? PEGASUS, MARKA KONUMLANDIRMASINI NASIL GERÇEKLEÞTÝRÝYOR? OTOKOÇ OTOMOTÝV, DÜNYADA YAÞANAN GELÝÞMELERÝ NASIL TAKÝP EDÝYOR? PHILIPS'E GÖRE MARKA KONUMLANDIRMANIN ÖNEMÝ NEDÝR? HEPSÝBURADA'NIN MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJÝSÝ NEDÝR? TEKNOSA'DA TÜKETÝCÝLER NELERE DÝKKAT EDÝYOR? sahibinden.com, YOL HARÝTASINI NASIL BELÝRLÝYOR? TRENDYOL'UN EKOSÝSTEMÝNDE NELER VAR? LOGO GRUP'TA MARKA KONUMLANDIRMA HANGÝ SIKLIKLA GÜNDEME GELÝYOR? BOYNER, MARKA KONUMLANDIRMADA NELERE ÖNEM VERÝYOR?

Konumlandýrma teorisiyle seksenlerin sonunda tanýþtým. Doksanlar boyunca da hemen her projemde bana çok faydasý oldu. Jack Trout ve Al Ries’in bu konuyla ilgili tüm kitaplarýný da okudum istisnasýz. Açýkçasý onlar sayesinde çok güzel baþarýlar yaþadým iþ hayatýnda.

Tabi sadece beni deðil, tüm pazarlama dünyasýný da derinden etkiledi. Peki sonra ne oldu? Herkes konumlandýrma teorisini uygulamaya baþlayýnca sadece onunla fark yaratmak zorlaþtý. Çünkü teori markalara der ki bir kategorinin veya alt kategorinin algýda birinci veya ikincisi ol. Üçüncü ve sonrasý için iþler zor. Yani temeli doðru olmasýna raðmen konumlandýrma teorisi bir çok pazarda tek baþýna iþe yaramaz hale geldi. Çünkü herkes öðrendi ve ilk pozisyonlarý sahiplendi. Mesela biz doksanlarda Türkiye’de yaptýðýmýz iþlerin benzerlerini iki binlerde Irak’ta yaptýk çünkü oralar henüz bakir idi. Þimdi oralar da doldu.

Ve üzerine dijital dönüþüm geldi. Yani süpermarkette ürün seçme temelinden yola çýkan konumlandýrma teorisi e-ticarette çoðu zaman büyük faydalar üretemez hale geldi. Metaverse dünyasýnda neler yapacak, görmek lazým. Öte yandan, bugün tek baþýna iþe yaramasa da bence teoriyi yine de bilmek lazým. Çünkü özünde insan beyninin çalýþma prensipleri üzerine kurulu. Teþekkürler Jack Trout and Al Ries.

Amgen Türkiye, Onkoloji ve Hematoloji Ýþ Birim Direktörü Selim Özyýlmaz:
Pandemi ile birlikte ‘marka konumlandýrma’nýn önemi arttý

Marka Konumlandýrma, pandemi ile birlikte deðiþen ve hayatýmýza yeni giren ihtiyaçlarý düþününce zaman zaman dönüp bakýlmasý gereken bir motto haline geldiðini düþünüyorum. Bu motto’nun tek belirleyicisi ise artýk pazarlamacýlar deðil, baþarýlý bir konumlandýrma mutlaka müþteri deneyiminden öðrenen ve geri beslenen, adeta yaþayan bir süreç artýk. Deneyim, sosyal medya gibi hýzlý akan mecralarda paylaþýldýkça müþterinin de marka ile ilgili çok hýzlý oluþan bir konumlandýrmasý var ve pazarlamacýlar artýk çok daha çevik bir þekilde müþterilerine nasýl bir fayda saðladýklarýný, neler hissettirdiklerini takip etmek durumunda.

Ürünün hastaya sunduðu fayda ön planda

Ýlaç sektöründe, özellikle yenilikçi ilaçlarda ürünün hastaya sunduðu fayda çok ön planda. Bu anlamda Amgen olarak çalýþtýðýmýz tüm terapötik alanlarda gerek kullandýðýmýz teknoloji itibarýyla gerekse kalitemiz ile kendi türünün öncüsü ilaçlarý hastalarýmýz ile buluþturmaya devam ediyoruz. Bu kadar somut bir fayda önerimiz ve farklýlaþma noktamýz olduðu için de ürünlerimizin pazarlamasý konumlandýrma fikri ile oldukça örtüþüyor.

Logo Grup CMO’su Begüm Arþ Türk:
Marka konumlandýrma zamansýz bir teori
Marka olarak farklýlaþmanýn artýk sadece sunulan ürün ve hizmetler boyutunda deðil, uçtan uca müþteri deneyimi olarak ele alýnmasý gerektiðine inanýyoruz. Bu doðrultuda, markamýzýn güçlü yönlerini müþterilerimizin ihtiyaçlarý doðrultusunda harmanlayarak yenilikçi çözümler sunan bir konumlandýrmaya sahip olmasýný önemsiyoruz. Konumlandýrmayý artýk sabit bir taným olarak deðil, yaþayan ve sürekli güncel tutmamýz gereken bir konsept olarak görüyor ve yönetiyoruz. Marka konumlandýrma zamansýz bir teori, ancak tanýmý ve uygulamasý elbette her geçen gün geliþip deðiþiyor.

sahibinden.com CMO’su Nazým Erdoðan:
Markanýn pusulasý: ‘Marka Konumlandýrma’
Marka konumlandýrma teorisi ortaya çýktýðý dönemden beri bir markanýn pusulasý iþlevini görmekte. Bir ürünü tanýtýrken, son kullanýcýyla iletiþime geçerken ve hatta sosyal sorumluluk çalýþmalarýnda bile markanýn nerede duracaðýný, nasýl konuþacaðýný ve hatta nasýl davranacaðýný A’dan Z’ye bir rehber gibi belirleyen marka konumlandýrmasýnýn, bugün hala yararlý bir teori olduðunu söyleyebiliriz.

Konumlandýrmasý net olmayan ya da marka konumlandýrmasýný özümseyememiþ bir markanýn iletiþimi giderek bulanýklaþacaktýr. Bu durumda hem marka yöneticileri hem de kreatif ajanslar açýsýndan her bilgilendirme ve çalýþma Amerika’yý yeniden keþfetmeyi gerektirebilir. Bu sebeple marka konumlandýrma teorisi kesinlikle hala geçerlidir. Bu açýdan bakýldýðýnda marka konumlandýrma metodolojileri pek fazla deðiþmedi. Bu kavram yeni pazarlama çaðýnýn gerekliliklerine uyum saðladý. Önceleri, bir markanýn kuruluþu esnasýnda belirlediði marka konumlandýrmasý yýllar boyu deðiþmeden markanýn ihtiyaçlarýna hizmet edebiliyordu. Her gün milyonlarca bilgiyle algýmýzýn durmadan deðiþtiði, geliþen teknoloji ile odaðýmýzýn sabit kalamadýðý bu çaðda ise marka konumlandýrmalarýnýn dinamikleþmesi de bir zorunluluk haline geldi.

Deðiþime ilham vermeyi amaçlýyoruz

Geliþen ve deðiþen koþullar, teknolojideki geliþim, pazarlamanýn dijitalleþmesi, kullanýcýlarýn alýþveriþ mantýðýnýn deðiþmesi, ihtiyaç algýlarýnýn farklýlaþmasý gibi durumlar elbette marka konumlandýrma kavramýnýn yeniden yorumlanmasýný gerektiriyor. Ancak kavramýn özündeki; farklýlýk ve tercih edilebilir ayrýcalýklara sahiplik gibi olgular günümüzde de etkisini sürdürüyor. Günümüzde markalar sadece farklýlýk ve tercih edilebilir ayrýcalýklara sahiplik çatýsý altýnda deðil ayný zamanda amaca yönelik stratejiler de geliþtiriyor, çünkü tüketiciler markanýn deðerlerini anladýklarýnda, markaya baðlanýyorlar. sahibinden.com’da önemli hikayeler anlatarak, sosyal ve çevresel nedenlerin ön saflarýnda yer alarak deðiþime ilham vermeyi amaçlýyoruz. Bu, keþfedilebilirliði artýrýyor ve kullanýcýlarýmýz da markaya daha yakýn hissediyorlar. Tüm bu sebeplerle, yýllardýr sürdürülebilirliði kurumsal deðerlerinin baþýnda gören ve iþ modelinin DNA’sýnda bulunduran bir kurum olarak iki senedir düzenli olarak “Ýkinci Elin Sürdürülebilirliðe Katkýsý” raporumuzu paylaþýyor, kullanýcýlarýmýzýn dünyanýn ömrünü uzattýðý ve döngüsel ekonomiye katký saðladýðý gerçeðini somut veriler ile gözler önüne seriyoruz.

Otokoç Otomotiv Pazarlama Müdürü Esra Arslanbaþ Kaynak:
Dünyada yaþanan geliþmeleri yakýndan takip ediyoruz
Marka yönetimi stratejimizde ve pazarlama aktivitelerimizde konumlandýrma önemli bir rol oynuyor. Dünyada yaþanan geliþmeleri yakýndan takip ederek, pazarlama stratejilerimize gereken þekilde yön veriyoruz. Dünyada müþteri ihtiyaçlarý ve davranýþlarý deðiþirken, yaþanan dijital dönüþüm, müþterilerin seçeneklere ve bilgiye hýzla eriþebilmesinin önünü açýyor. Otokoç Otomotiv olarak müþterilerimizi yakýndan tanýyarak süreçlerimizi dijitalleþmeye devam ediyor, veriye dayalý ileri analitik uygulamalarý ile bütüncül hizmetler geliþtirip sunuyoruz.

Teknosa CMO’su Emre Kurtoðlu:
Tüketicilerin markalarý algýlama þekilleri ve yaklaþýmlarý deðiþti
Günümüzde tüketicilerin markalarý algýlama þekilleri ve markalara yaklaþýmlarý daha yüksek farkýndalýkla þekillenerek deðiþti. Dolayýsýyla, markalarýn itibar algýsýný oluþturan unsurlarý doðru stratejiler etrafýnda þekillendirmeleri de bugün çok daha kýymetli bir hale geldi. Marka konumlandýrmasý ürüne deðil zihne yaptýðýnýz bir þeydir. Pazarlamanýn savaþ alaný da zihindir, yalýnlýk ve tutarlýlýk gibi iletiþim açýsýndan son derece önemli olan noktalarý ortaya koyan konumlandýrma teorisi bu nedenle hala çok önemli.

Konumlandýrma stratejimiz; veriye dayalý ve geçiþken

Marka yönetiminde konumlandýrma stratejimizi müþterilerimizin ihtiyaçlarýný anlama ve taleplerini geliþtirme, onlarýn zihinlerinde pay alma noktasýnda hala uyguluyoruz. Konumlandýrma stratejimiz, sahip olduðumuz müþteri datasýný doðru okuyarak, müþterilerimizin ihtiyaçlarýný ön plana koyan daha veriye dayalý ve geçiþken bir yapýya sahip.

Philips Kiþisel Saðlýk Ürünleri Orta Doðu, Türkiye ve Afrika Pazarlama Direktörü Hatice Vanlýoðlu:
Marka Konumlandýrma önemli hale geldi
Son 2,5 yýlda yaþamýþ olduðumuz pandemi dönemi ile tüketici davranýþlarýnýn çok hýzlý deðiþtiðini, beklentilerin yeniden evrildiðini gözlemledik. Bu dönemde hem markalarýn iletiþim ve pazarlama anlayýþýnda; hem de tüketicilerin markalardan beklentileri konusunda önemli deðiþimler gerçekleþti.

Ýklim deðiþikliði, sürdürülebilirlik, toplumun her kesimi için eþitlik gibi sosyal ve çevresel konularda markalardan beklenti arttý ve tüketiciler tercihlerini yaparken markanýn kendi yaþam deðerlerine ne kadar hizmet edip etmediðini daha fazla sorgular hale geldi. Bu geliþme ile marka konumlandýrmasýnýn hiç olmadýðý kadar önemli bir hale geldiðine inanýyoruz. Marka vaadiniz ve bu vaadi gerçekleþtirmek için yaptýðýnýz çalýþmalar tüketicilerin takip ettiði ve sizi sorumlu tuttuðu konular haline geldi.   

‘Hayatý iyileþtirme’ vizyonu ile hareket ediyoruz

Dünyada 130, Türkiye’de ise 90 yýlý aþkýndýr faaliyetler gösteren bir kurum olarak bu anlayýþ markamýzýn ana odaðý. Kurulduðumuz günden bu yana ‘hayatý iyileþtirme’ vizyonu ile hareket ediyoruz ve bu sunduðumuz ürün ve çözümlerden, iþ yapýþ süreçlerimize kadar her alana yansýyor. Markamýzýn gücünü de buradan alýyoruz. Marka stratejimiz global marka ekipleri tarafýndan belirleniyor. Biz de global stratejimizi destekleyecek yerel marka /pazarlama aktiviteleri planlýyor ve hayata geçiriyoruz.

Hepsiburada CMO’su Ender Özgün:
Markayý yaratmak ve hayatta tutmak önemli
Markalarýn ekosistemlerinde yaptýðý her iþin amacýnýn, varoluþ sebebine ve deðerler zincirine yönelik olmasý gerektiðini düþünüyorum. Bu amaçlar da tüketicinin aklýnda ve gönlünde býraktýðý algýya hizmet ediyor. Bu nedenle bir markayý yaratmak ve hayatta tutmak geçmiþte olduðu gibi bugün de çok önemli. Marka yaklaþýmýnýzla, pazardaki yerinizi, ulaþmayý hedeflediðiniz müþterilerinizle aranýzdaki iliþkiyi birçok açýdan þekillendirirsiniz. Stratejik bir plan çerçevesinde þöyle sorularýn yanýtlarýný verirsiniz: Müþterileriniz sizin için ne düþünmeli, nasýl hissetmeli, hangi karakter gözünde canlanmalý, siz olmasaydýnýz hayatýndan ne eksilirdi?

Stratejik hedefimiz: müþterilerimizin ‘dijital yol arkadaþý’ olmak

Müþterilerimizin online alýþveriþ deneyimini mükemmel hale getirmekten öte, onlara dijital yol arkadaþý olarak ‘Ýyi ki varsýn Hepsiburada’ demelerini saðlamak, sunduðumuz ‘yaþayan ekosistemde’ hayatlarýnýn her anlarýnda, tüm dikey hizmetlerimizle yanlarýnda olmak stratejik hedefimiz. Bu hedefimize ulaþmak için her mecrada tutarlý bir iletiþim stratejisi takip ediyoruz ve yarattýðýmýz her yeni hizmetle kalplere girmeyi istiyoruz.

Pegasus Hava Yollarý Pazarlama ve E-ticaret Direktörü Ahmet Baðdat:
Marka konumlandýrma hala çok önemli ve geçerli
Pegasus Hava Yollarý olarak, sektördeki konumlamamýzýn saðlýklý bir noktada olduðundan emin olmak için etkin ve sürekli bir þekilde çalýþýyoruz. Marka konumlandýrmanýn hâlâ çok önemli ve geçerli olduðunu düþünüyoruz.  Bizce konumlama; þirketin sahip olduðu yetkinliklerden beslenerek, sektörün bütünü, hedef kitle, paydaþlar, iþ ortaklarý ve rekabet nezdinde elde ettiði ayrýþtýrýcý pozisyondur. Dinamik bir þekilde geliþmekte olan þirket yetkinlikleri, deðiþen hedef kitle beklentileri ve rekabet koþullarý çerçevesinde bizim de pozisyonumuzun her zaman geçerli ve stratejik olarak doðru bir noktada olmasýný saðlamaya çalýþýyoruz. Tüm ürün, hizmet, organizasyon ve iletiþim adýmlarýmýzý da bu konumlamayla örtüþecek þekilde atýyoruz. Konumlandýrma fikrini uyguladýðýmýzý söyleyebilirim. Tabii bu konumlamanýn sadece bir söylem ya da iletiþim boyutunda kalmamasýna, þirketin tüm ürün ve hizmet anlayýþýna yansýyarak hedef kitlede somut çýktýlar yaratmasýna dikkat ediyoruz. Ayrýca, geçmiþe göre ürün ve hizmetlerin bütünsel müþteri deneyimi tarafýnýn ön plana çýktýðýný, dijital dönüþümün çok kritik olduðunu düþünüyoruz.

Trendyol Grubu CMO’su Erdem Ýnan:
30 milyondan fazla kiþiye dokunan bir ekosistem
Trendyol, müþterileri, satýcýlarý, üreticileri, iþ ortaklarý ve tedarikçileriyle beraber 30 milyondan fazla kiþiye dokunan bir ekosistem. Farklý uygulamalarýmýzla platformumuzda yer alan 270 binden fazla satýcýmýzýn iþlerini dijitalde büyütmelerine destek olurken, ekosistemizi de büyütmeyi hedefliyoruz. Kasým kampanyalarý satýcýlarýmýzýn önemli satýþ rakamlarýna ulaþtýðý bir dönem. Bu sebeple, onlarý Kasým ayýna en iyi þekilde hazýrlamak için çalýþmalarýmýza baþladýk. ‘Çözüm Ortaðým’ uygulamasýnda satýcýlarýmýz e-ticaret süreçlerinde onlara yardýmcý olacak fýrsatlarý bulacak.

Boyner Büyük Maðazacýlýk Pazarlama ve Marka Yönetimi Genel Müdür Yardýmcýsý Nurçin Koçoðlu:
Marka konumlandýrmada istikrar önemli
Marka stratejisini konumlandýrmadan ayrý düþünemeyiz. Markanýzý konumlandýrdýðýnýz alanda istikrarlý bir þekilde adýmlar attýðýnýzda müþterileriniz de ayný yöne doðru yöneliyor. Bir adým ötesinde, müþterilerinize iyi hissettiren bir deneyim sunduðunuzda müþteri alýþkanlýklarý ve davranýþlarý da markanýn konumlanmasýna göre þekilleniyor.

Boyner, müþterilerini iyi hissettiren bir deneyim sunmaya odaklanýyor. 600’den fazla markayý bünyemizde barýndýran bir marka olarak ihtiyaç alýþveriþine deðil, deneyime odaklanan, uðranmaktan, zaman geçirmekten keyif alýnan, þimdi ne var acaba diye merak edilen, dinamik bir alana konumlandýrýyoruz. Çoðu zaman da müþteri beklentilerinin dahi bir adým ötesine geçerek deneyimini keyifli hale getirecek deneyimler, yenilikler sunuyoruz. Müþterilerimize her kanalda keyifli bir deneyim sunmak ana hedefimiz. Bu amaçla Boyner Now gibi online ve maðazacýlýk deneyimini birleþtiren hizmet alanýnda yenilikleri, Boyner Cadde ile baþlayan ve yaygýnlaþan deneyim odaklý, sürdürülebilir ve hayatýn içinde akan maðazacýlýk çalýþmalarýný sektörümüzde ilklere imza atarak hayata geçiriyoruz. Ýyi hissettirmek odaðýmýzda iken diðer yandan içinde bulunduðumuz dünyaya iyilik de projelerimizde bize ýþýk tutuyor. Örneðin çok yakýn zamanda Help Steps uygulamasý ile olan iþ birliðimizi duyurduk. Bu anlamlý iþ birliðimizde, kullanýcýlarýn attýðý adýmlar Boyner ile 2’ye katlanýyor ve bu adýmlar sivil toplum kuruluþlarýna ya da Askýda Ýylik projemize baðýþlanmak üzere iyiliðe dönüþüyor.

Deneyime beþ duyuyu katmak da bizi heyecanlandýrýyor. Avrupa’nýn en büyük kahve zinciri olan ve 12 yýl üst üste Ýngiltere’nin “En sevilen kahve zinciri” seçilen Costa Coffee Türkiye’ye ilk kez Boyner ile geldi. Maðazalarýmýzdaki deneyime kahve kokusu ve lezzet de ekledik. Yýl sonuna kadar Costa Coffee olarak 6 maðazaya çýkmayý hedefliyoruz. Boyner ve Costa Coffee birlikteliði bambaþka bir dinamizmi de beraberinde getirdi diyebilirim.​​​

---