ETKÝLEYÝCÝ MARKA ÝSMÝNÝN SIRRI

• Haberler
• 1.03.2022
• 3672 okuma
• Twitter'da Paylaþ

Bir markaya verilecek ismin; basit, anlaþýlýr olmasý tercih edilir. Ýþe bu açýdan baktýðýmýzda da örneðin; Pýnar, Duru, Beko, Garanti, Uludað gibi güzel isimleri bulmak için de çok özel yetenekler gerekmediði, bunlarý herkesin yapabileceði düþünülür. Evet, 40 sene önce bu iþ kolaydý belki; ama artýk her yýl yüz bin marka tescili yapýlýyor ülkemizde. Türkçe sözlükte 120 bin kelime olduðunu düþünürsek; basit, bildik kelimelerin tescilinin imkânsýza yakýn olduðunu görürüz. Birçok marka da dýþ pazarlara açýlýyor ki, bu da "Birçok ülkede tescil almak" demek. Ayrýca günümüzde internet alan adlarý gerçeði var. Bildik bir ismin ".com" uzantýsýný bulmak da çok, çok zor. Ya sahiplenilmiþ oluyor ya da satýlýk. O yüzden, günümüz dünyasýnda markamýza iyi bir isim bulmanýn hiç de kolay olmadýðýný görürüz. Peki nasýl çözülüyor bu iþ? Türkiye'nin ilk marka danýþmanlýk þirketi "Markam" ve ilk isimlendirme birimi "Markaname"yi kuran marka danýþmaný Güven Borça ile deðerli sözcülerimize sorduk?

ÝÞTE, YANITINI BULAN SORULAR:
- Günümüzde yeni marka ismi bulmak kolay mý? 
- Zorluklarý varsa, siz bunlarý nasýl aþtýnýz, aþýyorsunuz? 
- Yeni isim arayýþýnda olanlara ne tavsiye edersiniz?

Markam & Markaname Kurucusu & Marka danýþmaný GÜVEN BORÇA:
Marka havuzumuzda 30 bine yakýn isim var
Markaname, yýllardýr isimlendirme çalýþmasý yapýyor. Her projede en az üç yazar, müþteri ihtiyaçlarýna uygun yüzlerce isim üretiyor. Ayrýca havuzumuzda 30 bine yakýn isim var, onlar da araþtýrýlýyor ve uygun olanlar seçiliyor. Sonuçta tescili uygun ve alan adý müsait yaklaþýk 30 isim müþteriye sunuluyor ve oradan bir kýsa liste oluþturulup çok detaylý incelemeler yapýlýyor. 
Alan adlarýnda farklý çözümler bulmak gerekebiliyor. Bazý ülkelerde tescil sorunlarý olabiliyor. Müþterilerimizin çoðu profesyonel þirketler olduðu için sona kalan 4-5 ismi tüketici testine soktuklarý da oluyor. Ve tüm bu zorlu süreçlerden sonuca doðru ilerleniyor. Yani “Akþam düþüneyim de bir isim bulayým” denecek kadar kolay bir iþ deðil. Bu þekilde bulanlar da vardýr belki; ama istisnadýr. Amatörce bulunan isimlerde ise zamanla global sýkýntýlar, anlam bozukluklarý yaþanabiliyor. Özetle, 5 kiþilik profesyonel bir ekibin 5 hafta çalýþmasý sonrasý çýkýyor bizden iþler... 
Bu konuda hizmet verdiðimiz bazý markalarýn yöneticileri de görüþlerini BUSINESS LIFE okurlarý için paylaþtý...

Biota Yönetim Kurulu Baþkaný Cihat Dündar:
Büyük projelerde profesyonel destek gerekiyor
Herkes güzel isim istiyor; ama günümüzde tescili zor. Biz geçmiþte bu iþlerle çok uðraþtýk ve þu an 250 isimlik bir havuzumuz var.

Havuzumuzdaki isimlerin bir kýsmý profesyonellerden, bir bölümü de þirket içerisinden geldi. Biz çalýþanlarýmýzdan sürekli isim önerileri istiyoruz ve tescili uygun olanlarý havuzumuza katýyoruz. Yeni ihtiyaç olursa da þirket içinde üretmeye çalýþýyoruz. Ufak iþleri aramýzda hallediyoruz; ama özellikle büyük projelerde profesyonel destek gerekiyor. 
Bir de ana marka dýþýnda alt markalar (subbrand) meselesi var ki, o da önemli; çünkü alt markalarda tescil daha da sýkýntýlý olabiliyor. Ýsim benzerliði bulunan markalarla yaþanan tartýþmalar, davalar da söz konusu. Bioxcin için bir dava 15 yýl sürdü mesela. Kazandýk sonunda. Özetle; bu iþ hiç de göründüðü kadar kolay deðil. 

Arçelik Türkiye Pazarlama Direktörü Mehmet Tüfekçi:
Ürün ya da hizmeti en doðru en basit ve en net anlatan isimlere yoðunlaþýyoruz
Baþarýlý bir isim markaya güç katar. Yeni marka ismi stratejik bir karardýr ve birçok farklý açýdan deðerlendirilmesi gerekir. Çalýþmalarý yürütecek ekipler ürünü iyi tanýmalý ve teknolojisinin vaadini detaylý bilmeli. Süreç doðru yönetilmeli ve bulunan isim hýzlýca tescil ettirilerek marka koruma altýna alýnmalý.

Öncelikle hedef kitlenin rahatlýkla okuyup, kolay telaffuz edebileceði bir isim seçilmeli. Yabancý bir sözcük kullanýlacaksa da bunun tüketicide karþýlýðýnýn bulunmasý, aþina olduðu ve anlamýný bildiði bir kelime olmasý önemli. Ürünün faydasýný yansýtabilecek ve teknolojiyi tanýtýr nitelikte isimler tercih edilmeli. Markanýn özüne uygunluðundan da emin olunmalý. En zor kýsým; yeni markanýn ismi rekabette kullanýlmamalý ve tescile uygun olmalý. Bu nedenle isim çalýþmalarý kolay bir süreç deðil. Çok özenle ve dikkatle sürdürülmeli.  

TÜKETÝCÝ ARAÞTIRMASI...
Yeni marka ve isim çalýþmalarýmýzý kreatif ajanslarýmýz ve bu konuda uzman ajanslar ile beraber yürütüyoruz. Ürün ya da hizmeti en doðru, en basit ve en net anlatan isimlere yoðunlaþýyoruz. Farklý kelimeler türeterek bir havuz oluþturuyoruz. Kriterlerimiz ýþýðýnda elemeler yaparak en uygun olabilecekleri seçiyoruz. Bu noktadaki kritik nokta, olabildiðince fazla alternatif türetebilmek. “Arçelik fikri haklar” ekiplerimiz de bize önemli bir destek saðlýyor. Yeni isimlerin kontrollerini gerçekleþtiriyor, uygunluklarý konusunda yol gösteriyor. En doðru sonuca ulaþabilmek için tüketici araþtýrmasý yapýyor, beklentileri ve ihtiyaçlarýmýzý karþýladýðýndan emin oluyoruz. 

LC Waikiki Müþteri Ýçgörüleri ve Pazarlama Ýletiþimi Genel Müdür Yardýmcýsý Nihal Gül:
Pazarlamadaki birçok konuyu, iyi bir isim ile en baþýndan doðru çözümlersiniz
Yeni bir marka ismi bulmak, bir pazarlama liderinin pek sýk yapmadýðý; ancak böyle bir gündemi varsa, hem çok heyecan verici hem de bir o kadar zorlu bir görev. Marka isminin, ürünün yer aldýðý pazardan tutun da özelliklerine, ayrýþtýrýcý noktasýna, faydalarýna ve markanýn karakteri gibi birçok konuya deðen taraflarý var.

Ýsmin, sunulan ürünün neye benzediðini, nasýl bir hali-tavrý olduðuna iþaret etmesini, kolay akýlda kalmasýný, hedef kitlesi tarafýndan sevilmesini, sahiplenilmesini isteriz. Böyle baktýðýnýzda; iyi bulunmuþ bir isim, ürünün pazarlamasýndaki birçok hususu, daha en baþýndan doðru çözümlemeye destek olur. Dolayýsýyla bu konuya yeterli zaman ve efor ayrýlmalý. Tabii ki tüm bunlarý serbest bir ortamda yapmýyorsunuz. Bu iþi, tescil ve alan adý uygunluðu gibi birtakým limitler içinde gerçekleþtirmek, oldukça zorlayýcý olabiliyor.

VÝZYON...
Ýyi isimler bulabilmek için bir süre öncesinden hareket etmek, vizyonunuz doðrultusunda çalýþmalarý önden yapýp tescile iliþkin adým atmak önemli. Nasýl bir ürün yapacaðýnýz net ise, kreatif ajanslardan profesyonel destek almak çok faydalý, özellikle de planlarýnýzda global yayýlým söz konusuysa... Müþteri testleri ise göremediðiniz, atladýðýnýz noktalar varsa, bölgesel kültürel farklýlýklarý ve hassasiyetleri tespit etmek açýsýndan süreçte elzem bir adým...

AJK Tekstil Yönetim Kurulu Baþkaný & Kutnia Kurucusu Jülide Konukoðlu:
Markamýzýn ismi, ürünü ve kategoriyi de anlatýyor
Þirketi kurduktan sonra kendimize marka danýþmaný firmasý aradýk. Markam Danýþmanlýk ile tanýþýp yolumuza birlikte devam ettik.

Markamýzýn adýný koyarken Markam bize, 65 isim sundu. Ýlk olarak 25’e, ardýndan da 10’a indirdim. Bunlarý yanýma alarak evime döndüm. Üzerinde düþünmem ve içselleþtirmem gerekiyordu. Kutnia bana en güzel geleni oldu. Ve markamýn adýný Kutnia koydum. Ürünlerimiz Gaziantep’in geleneksel “Kutnu” kumaþýndan yapýldýðý için bu isim, ürünü ve kategoriyi de anlatýyordu. 
“Bu profesyonel süreçte ulusal ve uluslararasý tescilleri alabilir miyim?” endiþesi duymadým ki, kolaylýkla aldýk. Markamýz çok iyi yerlere geldi ve baþarýyla ilerliyor. Yeni marka ismi arayanlara tavsiyem; bu iþi bilen profesyonel marka danýþmanlýk firmalarý ile çalýþýrlarsa marka isimlerini rahatlýkla koyabilir ve sonrasýnda da sorun yaþamazlar.

The M Dermokozmetik Ürünler Marka Kurucusu Uzm. Dr. Müge Uðurlu:
Tecrübeli bir danýþmanlýk firmasý ile çalýþýlmalý
Ürün ve yaratýcýsý ile uyumlu olacak ve piyasada satýþ-pazarlama kýsmýnda size fayda saðlayacak ismi bulmak hiç kolay deðil. Bu noktadaki zorluklarý, Markam Danýþmanlýk ile aþtýk. Yeni isim arayýþýnda olanlara ise muhakkak tecrübeli, profosyonel bir danýþmanlýk firmasý ile çalýþmalarýný tavsiye ederim.

Kellog Orta Doðu ve MENA Pazarlama Direktörü Nihan Erdivan:
Farklý dillerde de uygulanabilirliði olan özgün markalar bulunmalý
1994’te baþlayan kariyerimde, 28 yýldýr pazarlama alanýndayým. Yurt içinde ve yurt dýþýnda FMCG (hýzlý tüketim ürünleri) firmalarýnda birçok markayý yönetme ve yeni markalar inþa etme fýrsatým oldu. Meslek hayatýmýn baþlarýnda nispeten kolay olan marka çalýþmalarý, þimdi çok daha zor, çok daha karmaþýk. Marka inþa etmek hem keyifli hem de bir o kadar yoðun emek ve kaynak gerektiren bir alan. Ýþinin ehli ajanslar ile yola çýkýlmalý.

Eskiden, reklam ajanslarýna brief (öz taným) vererek onlardan isim önerileri istenirdi. Bugün de reklam ajanslarý ve butik marka ajanslarý ile çalýþýyoruz; ancak tescil süreçleri ve/veya internet ya da sosyal medya hesaplarýndaki durumlarý çok daha büyük bir dikkatle ve titizlikle yönetmek gerekiyor, yani sadece yaratýcý olmak yetmeyebiliyor. Ýþin içinde çok detaylý stratejik çalýþmalar ve global tetkik süreçleri var. 
Devir artýk hatýrlanabilirliði yüksek, telaffuzu kolay ve farklý dillerde de uygulanabilirliði olan özgün markalar bulma devri. Bu da apayrý bir birikim ve süreç yönetimi gerektiriyor. Bu sebeple, dünyanýn her yerinde iþi sadece marka ismi bulmak/yaratmak olan ajanslar var. 

DOÐRU BRÝEF
Ýþe doðru brief ile koyulmalý ve projenin scope’u (çap) net bir þekilde belirlenmeli. Brief ne kadar açýksa, çalýþmalar o denli güvenilir oluyor. Ýlaveten, uzun bir süreç olabileceði bilinciyle bu konuya hak ettiði vakit ayrýlmalý ve tabii ki uzman ekiplerle çalýþýlmalý. Marka ajanslarýnýn geri dönüþlerini takiben, þirketlerin hukuk birimleri devreye alýnarak beðenilen isimlerin öncelikle tescil durumlarý inceleniyor. Bu elemeden geçen opsiyonlarýn bir sonraki aþamada hem kantitatif (nicel) hem de kalitatif (nitel) tüketici testleri ýþýðýnda potansiyelleri deðerlendiriliyor. 

DOÐRU ÜÇGEN...
Sadece isim arayýþlarýnda deðil, genel olarak bir ürünün veya hizmetin pazarlanmasýndaki en önemli tavsiyem; stratejik amacýn ve istenilen sonucun ne olduðunun baþtan net ve detaylý þekilde ortaya konulmasý. Doðru brief, doðru marka ekipleri ve doðru ajanslar üçgeni, her daim güzel sonuçlar doðuruyor. Örneðin, Ülker’de görev aldýðým yýllardan hatýrladýðým baþarýlý iþlerden biri, “Ülker Saklýköy Bisküvi” lansmaný. Uzun bir marka listesiyle yola çýkmýþtýk ve elimizde çok sayýda opsiyon vardý. Süreç yönetiminde önem verdiðimiz en büyük faktör, bu marka alternatiflerinden kullaným haklarýný alabileceklerimize ve oluþturmayý planladýðýmýz ürün gamý için hangilerinin en benzersiz ve rekabetçi olabileceðine bakmaktý.

Token Finansal Teknolojiler Satýþ & Pazarlama Direktörü Sabri Þimþek:
Marka ismimiz; genç, teknolojik ve tüm sektörü kapsayan bir duruþa sahip
Marka ismi bulmak, birçok açýdan zor bir konu. Deðerlendirmede dikkate aldýðýnýz parametreler, bu konuyu, bir isim ve logo çalýþmasýndan çok daha kompleks bir noktaya taþýyor. Doyma noktasýna gelmiþ bir sektöre girerken, halihazýrdaki güçlü oyunculardan ayrýþmak, rekabet edebilmek adýna marka ismi ve tasarýmý büyük önem taþýyor. Yeni bir sektörde var olmada ise o sektörü yansýtma noktasýnda baðlayýcý oluyor. Markanýza isim bulma hususunu, sunulacak ürün ve hizmetin uzun vadeli stratejisi de zor hale getiriyor.

Günümüzde birçok ürün veya hizmet, çýkýþ noktasýyla sýnýrlý kalmýyor, ya yeni kollar ekleyerek ya da tamamen dönüþerek hayatýna devam ediyor. Bu noktada uzun vadeli stratejinin belli olmasý, çok kritik bir hâl alýyor. Aksi durumda, eski markayý yeni bir sektörde bilinir hale getirmek için büyük bütçeler söz konusu olabiliyor.  

BEKO’NUN ÝSMÝ 
VE GÜVENCESÝ...
Yolculuðumuz, Arçelik çatýsý altýnda, Beko markalý ürünler ile tüketicisine ulaþan bir firma olarak baþladý. Token Finansal Teknolojiler olarak, Koç Holding’e baðlý ayrý bir þirket olarak devam ediyoruz. En dinamik sektörlerden FinTech’te (finansal teknoloji) kendimizi ifade edecek bir isim ile ilerlemeliydik. Biz de genç, teknolojik ve tüm FinTech sektörünü kapsayan bir duruþa sahip olan “Token”de karar kýldýk. Ürünlerimizi pazara, iþ ortaðýmýz Beko’nun ismi ve güvencesi ile sunuyoruz. 

DOÐRU BRÝEF, DOÐRU SONUÇ
Kendi markalarýmýz ile yer aldýðýmýz sanal dünyadaki hizmetlerimiz için ise iþe, kendimizi konumlandýrmak istediðimiz noktayý belirleyerek baþlýyoruz. Doðru brief, doðru sonuçlar doðruyor. “Dijital yemek kartý” TokenFlex bunun en iyi örneklerinden. Çok daha geniþ bir ödeme aracýna dönüþecek TokenFlex için isim çalýþmasýnda “yemek” hizmetinden öte, “esnek” anlamýna gelen “Flex” kelimesine odaklandýk. 
Marka çalýþmasý, uzmanlýk gerektiren bir iþ. Sizi yýllar boyu temsil edecek o ismi, tasarýmý ve marka dilini bulmak için doðru iþ ortaðý çok önemli. TokenFlex’te Markam ekibi ve Güven Borça ile keyifli bir çalýþma yürüttük.

---